Plädoyer für das gedruckte Mitarbeitermagazin

Eine Studie und unsere Schlussfolgerung

Ausgangslage

Was bedeutet die Digitalisierung für das Mitarbeitermagazin und wie stehen Entscheider heute zu diesem Medium? Dieser Frage geht eine Studie aus dem Jahr 2022 nach, für die 251 Kommunikationsverantwortliche aus Unternehmen, Agenturen und Dienstleistern befragt wurden.*

Die Ergebnisse zeichnen ein differenziertes Bild: Das Mitarbeitermagazin ist weiterhin in der Mehrheit der Unternehmen verankert, verliert jedoch an strategischer Priorität. Gleichzeitig gewinnen digitale Formate sichtbar an Bedeutung.

Der Befund: Digital gewinnt – Print verliert an Gewicht

Die Zahlen sind eindeutig: Digitale Kanäle werden ausgebaut, Budgets für Mitarbeitermagazine stagnieren oder sinken, in einem Teil der Unternehmen wurden sie bereits eingestellt. Parallel dazu sehen viele Befragte die Zukunft der internen Kommunikation primär im Intranet oder in mobilen Anwendungen.

Das klassische Mitarbeitermagazin verliert damit seine frühere Rolle als dominantes Leitmedium. Es wird zunehmend als ein Kanal unter mehreren verstanden.

Der Perspektivwechsel: Warum genau darin die Chance liegt

Gerade dieser Bedeutungsverlust im operativen Alltag eröffnet eine neue strategische Rolle für das gedruckte Magazin.

Digitale Kanäle übernehmen heute das Tagesgeschäft: schnelle Information, Aktualität, operative Kommunikation. Sie sind unverzichtbar – aber funktional. Inhalte sind flüchtig, fragmentiert und stark auf unmittelbare Relevanz ausgerichtet.

Das gedruckte Magazin hingegen entzieht sich dieser Logik. Es muss nicht schnell sein. Es kann verdichten, einordnen und Zusammenhänge herstellen. Genau darin liegt seine Stärke.

Die Studie liefert dafür eine klare Grundlage:

• 90,9 % sehen die MAZ als wichtig für die Identifikation mit dem Unternehmen

• 73,1 % für die Vermittlung von Werten und Purpose

• 70,4 % für die Begleitung von Veränderungsprozessen

• 93,5 % bestätigen ihre Bedeutung für das Employer Branding

Diese Funktionen lassen sich nur bedingt digital abbilden. Sie erfordern Kontext, Dramaturgie und eine Form der Aufbereitung, die über reine Information hinausgeht.

Oder anders formuliert: Während digitale Formate kommunizieren, erzählt das Magazin.

Und genau dieses Erzählen – im Sinne eines strukturierten, journalistisch geführten Storytellings – wird von über 92 % der Befragten weiterhin als zentral angesehen.

Das gedruckte Mitarbeitermagazin verliert also nicht an Bedeutung, sondern verändert seine Funktion: vom operativen Informationsmedium hin zum identitätsstiftenden Leitmedium im Employer Branding.

Wie Inhalte heute entstehen

Ein Blick auf die redaktionelle Praxis zeigt, wie Mitarbeitermagazine heute gedacht und produziert werden:

Woher kommen die Themen?

• 73,9 %: Abfrage in den Abteilungen vor Redaktionskonferenzen

• 50,8 %: auf Basis einer definierten Content-Strategie

• 33,9 %: abgeleitet aus internen Leitsätzen

• 23,1 %: durch Mitarbeiterbefragungen

Wie entsteht eine Content-Strategie?

• 74,6 %: Orientierung an den Bedürfnissen der Zielgruppe

• 56,7 %: ein klares redaktionelles Leitmotiv

• 52,2 %: definierte Kommunikationsziele

Auffällig ist dabei: Inhalte entstehen überwiegend intern: 83,7 % der Kommunikationsverantwortlichen schreiben selbst, externe journalistische Perspektiven spielen eine untergeordnete Rolle.

Welche Formate dominieren im Print?

• Hintergrundberichte

• Themen-Specials

• Reportagen

• Interviews

• Portraits

Diese Formate folgen einer klaren Logik: Sie schaffen Tiefe, Kontext und Nähe – genau die Qualitäten, die im digitalen Raum oft verloren gehen.

Schlussgedanke

Kein „entweder – oder“, sondern ein funktionales Zusammenspiel

Auch die Frage nach dem Verhältnis von Intranet und Mitarbeitermagazin wird in der Studie eindeutig beantwortet: Die große Mehrheit der Befragten sieht beide Formate nicht als Konkurrenz, sondern als Ergänzung.

Damit verschiebt sich die Herausforderung:
Nicht mehr die Frage „Print oder digital“, sondern „welcher Inhalt in welchem Medium“.

Digitale Kanäle sichern Geschwindigkeit und Reichweite.
Das gedruckte Magazin schafft Orientierung, Identifikation und Haltung.

Oder präziser:

Digital organisiert Kommunikation.
Print prägt Wahrnehmung.

Und genau deshalb bleibt das gedruckte Mitarbeitermagazin – gerade im Zusammenspiel mit digitalen Kanälen – ein strategisch relevantes Medium.